Представата за SEO копирайтинг

Read Full Post »

Неустоимото предложение на Марк Джойнър

Read Full Post »

Къде се срещат Ротбард, Голдрат, ясното мислене и копирайтинга

Read Full Post »

Либертарианската природа на копирайтинга

Read Full Post »

6 трика за убеждаване от Робърт Чалдини

Read Full Post »

Браншови или пазарни стандарти в копирайтинга

Read Full Post »

Творчеството, предприемачеството и копирайтинга

Read Full Post »

Свободата е прагматична!

Read Full Post »

Блогър и копирайтър

Read Full Post »

КОПИРАЙТИНГЪТ КАТО РИСУВАНЕ С ДУМИ

Разликата между ефективния и неефективния копирайтинг се определя от подхода към писането и от владеенето на техники. Последното се развива с времето – най-малкото в самия процес на писане. Подходът обаче не се компенсира от нищо – или имаш правилен подход, или правиш лош копирайтинг

Колкото и странно да прозвучи, като че ли правилният подход в копирайтинга е да се фокусираш не толкова върху писането, колкото върху рисуването. Ефективният копирайтинг е не толкова писане, колкото рисуване.

Не, не съм се побъркал. Естествено, че целта на копирайтинга е създаването на текст, което предполага писане. Но от текст до текст има разлика. Идеята на копирайтинга е не просто да четеш, а да реагираш, да се обвържеш с посланията. А за да стане това, текстът трябва да те докосне на интелектуално и емоционално ниво.

Това, което всъщност първо докосва човек на интелектуално и емоционално ниво е картинката, нарисувана в главата му. Ние не си представяме думи докато мислим и чувстваме, процесът на мислене и чувстване не е идентичен на процеса на четене. Това, което има в главата ни са по-скоро асоциации, образи, картини. Представяме си какво би било, ако извършим или не извършим дадено действие и тогава взимаме решение. Представяме си нещата, които четем и така се потапяме в съдържанието и оформяме отношението си.

Следователно текстът е най-ефективен, когато рисува ярка и достатъчно ясна и реалистична картина в съзнанието на човек – така той скъсява пътя от дешифрирането на думите до осмислянето и реакцията. Тази картина отключва по-лесно и по-бързо емоциите и носи мотивите за вземане на решение. Чрез нея човек си представя дадени аспекти от темата и по-лесно се ориентира към реакция. В крайна сметка нагледната демонстрация е по-убедителна от разказа. Ако трябва да използваме думи, за да убедим някого в нещо, нека поне се приближим до демонстрацията, вместо да оставаме в полето на абстракцията.

Човешката реакция е следствие от изяснени представи, идеи, мисли, чувства, а не просто от самите думи и изрази. Ако приемем, че текстът, даващ вече готови оценки за нещата, е достатъчен, то той би бил и малко излишен. След като в съзнанието на човека така или иначе има провокиращ и насочващ към поведение образ, един текст даващ положителна оценка на този образ би играл само поощрителна роля, нужда, от която не винаги има. Просто да казваме, че нещо е хубаво, прекрасно, качествено или полезно не ни превръща в добри копирайтъри. Просто да измисляме бляскави, високопарни словосъчетания, за да изразим оценката си, не носи нищо особено на читателя – той възприема просто нещо като предъвкано ястие, сякаш му казваме как сме оценили нещата и очакваме от него просто да приеме думите ни и да реагира. За човека би било по-лесно просто да опита дадения продукт, възползвайки се от промоцията, или да пробва ефекта от дадена идея, ако реши разбира се, че си струва. А ако реши това защо му е да чете въобще.

Всеки може да пише хвалебствия, а много хора имат дар слово и са способни да сглобяват и по-сложни изрази, като показват красотата на езика. Но без образ всички хвалебствия и възвишени и красиви изрази звучат кухо и неискрено. В крайна сметка по-скоро именно читателят/потребителят трябва да се изрази по поетичен и абстрактен начин, ако е вдъхновен достатъчно, той трябва да даде оценката. Но за да направи това трябва да е провокиран от самия обект, който предстои да оценява. От друга страна не можем да очакваме един сух текст, фокусиран върху упражняване на речевите структури и терминологията, да отключи лесно дадена реакция. Преди това, този текст трябва да бъде декодиран, читателят трябва сам да си създаде насочващи представи, благодарение на които да се роди и отношение към написаното. А дали той ще благоволи да направи това? Тоест с такива писателски подходи оставяме на случайността, благоволението и креативните способности на читателя да пренесат посланията ни и да ги направят ефективни.

И в двата случая, от читателя се иска да има предварителна положителна нагласа, или за да потвърди и да се вдъхнови допълнително от оценките, които дава текста, или да има голямо желание да дешифрира думите и фразите, за да се потопи в темата. Тоест, пишейки с подобни нагласи, ние очакваме най-малко половината път до реакцията да е извървян преди контакт с текста.

Такъв подход към писането е изпълнен с много неизвестни. Всъщност този подход обръща логиката на възприемане на един текст с хастара на обратно – читателят едва ли не трябва първо да си представи сам идеите и посланията, да ги дешифрира, дефинира и категоризира в съзнанието си, а след това да разбере написаното, да се впечатли от текста и да се съгласи с позитивната оценка. Това може да се случи ако читателят се насочи конкретно към текста, ако самият текст е неговата цел и той наистина иска да го прочете. Ако например читателят предварително е решил да чете точно този текст, точно нашия текст. Тогава трябва да очакваме, читателят предварително да има мотив да чете. Това е валидно най-вече в отношенията читател-любим автор. Дори и тогава текстът все пак трябва да бъде разбран и да създаде желаните образи в главата на читателя, тоест не можем безкрайно да разчитаме на доброто предразположение на читателя.

Ако обаче очакваме самият текст да създаде основните мотиви, да предизвика основното отношение, да е основен провокатор на дадена реакция спрямо даден обект /продукт, услуга, компания, идея/, то би следвало той да е в основата на насочващите мисълта и чувствата образи.

Текстът, устремен към раждане на отношение и действие, трябва да рисува. Рисуващият текст е този, който най-много улеснява възприемането, мотивира и насочва поведението, защото спестява на читателя голяма част от разшифроването на езика и по-директно и по-пълно му дава представата, която да го ориентира, която да определи оценката и да насочи реакцията. Това е една от основните разлики между просто пишещите и професионалните писатели и копирайтъри – първите просто пишат в буквалния смисъл, а вторите рисуват, първите се фокусират върху думите и изреченията, а вторите върху картините. В Интернет този подход към писането осигурява вероятността да има четене въобще. В Интернет човек не търси интересни думи и непривични речеви структури, каквито търси или поне очаква да има в книга. В Интернет човек търси решения, ориентация, полза и иска да ги намери бързо. И ако не ги види /буквално, едва ли не/ в предлаганото съдържание, нищо не му пречи да кликне на кръстчето горе вдясно. Ако обаче текстът му нарисува бързо завладяваща и привлекателна за него картина, читателят се “закача”.

Открих, че стилът ми на писане започва да се променя веднага щом се опитвам да рисувам с думи, вместо просто да пиша. Само тази промяна на фокуса, на гледната точка, променя много подхода към писането и резултатите от него. Това откритие съвсем не е ново, гениално, или само мое. С подобна нагласа са творили и творят много копирайтъри. За мен обаче то е важно, защото ми позволява да променя сериозно настройката на ума си, преди да се заема с копирайтинг.

Въпреки че още проучвам тайната на рисуването с думи, бих си позволил да обобщя основните му принципи.

• Описателност – Да рисуваш с думи най-общо значи да описваш нещата, да им дадеш ясно съдържание и точна форма в съзнанието, да информираш за съществуването им и да покажеш тяхната специфика и техния дух, да им дадеш точна и ярка характеристика, да потопиш читателя в характера им.

• Детайлност – Добрата рисунка подчертава важните детайли и така откроява характера на обектите и носи послания. Когато рисуваш с думи, ти всъщност помагаш на читателя да осъзнае истинската природа на обекта, за когото пишеш. Това е много по-прагматично и ефективно, отколкото да даваш на читателя единствено абстрактни оценки и да правиш бомбастични заявления и внушения, като се надяваш той да ги приеме. Ако смяташ, че обекта, за когото пишеш /идея, продукт, услуга/ си заслужава, тогава да го представиш в истинската му светлина е най-добрата стратегия. Но трябва да познаваш обекта и ефекта от контакт с него в дълбочина, да имаш способности за атрактивни описания, да можеш да откроиш съществените детайли и да подчертаеш тяхното значение. Това изисква да знаеш подробностите и да можеш да хвърлиш светлина върху подходящия детайл. Подробностите придават реалистичност на текста, засилват образността му и го пазят от баналности. Затова писането трябва да е до голяма степен описване на характеризиращи детайли по точен и завладяващ начин, така че обектът /идея, теза, продукт, услуга/ ясно да се проектира в съзнанието и да стане атрактивен и симпатичен. Изборът на подходящите детайли и начина на описването им е основната част от копирайтинга.

• Значими факти и логика – Да рисуваш с думи ти помага да запазиш фокуса върху реалността и значимото, давайки важните факти в логическа последователност. Това придава на текста яснота, достоверност и плътност, защото той звучи смислено и създава естествени връзки в главата на читателя – тоест изгражда структурата на картинката в съзнанието на читателя.

Когато описваш детайлно нещата, които искаш да внушиш, ти показваш желание за връзка с читателя и уважение към неговия интелект. Това е много важно за ефективен копирайтинг. Някак си е нелепо просто да правиш заявления. По-почтено е да разкажеш подробно какво имаш предвид и да дадеш на читателя възможността сам да се убеди в ценността на съдържанието ти, като го “огледа” добре в главата си. Ето какво е добре да се описва подробно, за да се нарисува ясна картина в главата на читателя.

• Какво предлагаш – Описвайки по-детайлно и ярко обекта, който предлагаш на вниманието на читателя, ти увеличаваш вероятността за желание за контакт. Някак си е прекалено елементарно да напишеш просто, че това, което предлагаш е готино, вълнуващо, приказно, прекрасно….Едва ли някой очаква от теб да му предлагаш нещо гадно, скучно, ужасяващо и отвратително. Трябва да кажеш специфичното, да опишеш по-подробно и точно това, което характеризира обекта на описание и което е в основата на ефектите от контакт с него. Така създаваш ясен и реалистичен образ, който очаква отговор. Детайлните описания носят и SEO ефект, чрез естественото насищане на текста с ключови думи и изрази. Освен насищане с ключови думи и изрази, опитът за детайлизиране и открояване по естествен и интересен начин на специфичното придава по-висока уникалност на текста, което засилва SEO значимостта му. Това се отнася особено силно и за подробното описание на ефектите. При повече креативност подобно описание води до по-висока уникалност на текста и по-добър SEO резултат. Продължаваме именно с описанието на ефекта.

• Какъв е ефектът – Тук срещам доста наивност, може би и мързел у някои пишещи. Те просто казват, че всичко ще е супер или дават някаква префърцунена и абстрактна оценка на ефекта от контакта с обекта и приключват, сякаш очакват, че ще се довериш на авторитета им. Това е малко надуто. Тези хора използват банални абстракции, които звучат дървено и сълзливо, вместо да помислят малко, да влязат в конкретиката на контакта с продукта/услугата/идеята и да опишат по-детайлно ефектите от този контакт, да кажат на читателя нещо смислено и полезно. Какво да си представя например от словосъчетание като Приказна елегантност или Прекрасно чувство на жизненост например. Това е крайна оценка, тя идва накрая. Аз искам да науча какво е обещанието, какъв е неговият специфичен характер, какво точно да очаквам. Без ясни очаквания, как да възприема убедено отношение? Креативността в копирайтинга се изразява в ефектните описания на полезния резултат, които подчертават някои негови съществени детайли. Така читателят може по-ясно да си представи какво да очаква.

Да рисувате с думи не значи непременно винаги да създавате по-обемни текстове. Рисуването с думи е по-скоро промяна в подхода към измислянето на текста, към неговото съдържание. Може да пишете просто един слоган или кратка рекламна статия, но пак да нарисувате атрактивна и привличаща картинка. Просто когато се насочите към рисуването, към образността, тогава използвате и по-насочени към реакция изрази, защото давате по-точна, ярка и привлекателна характеристика на обектите и ги проектирате по-ефективно в съзнанието на читателя.

Рисувайте картини с думи! Рисувайте ги като конкретизирате, назовавате точно и ефектно подходящите детайли, описвате подробно обектите, действията и ефектите. Така се приближавате с голяма стъпка към желаната реакция на читателите, просто защото приближавате тях до Вашата истина и Вашите идеи!

Ако имате нужда от помощ, поръчайте копирайтинг услуги онлайн.

 

Автор Мартин Търпев

Авторско

Read Full Post »